2011年底，第八届“北京礼物”旅游商品征集大赛和“游客心中北京十大必购旅游商品”的评选活动在北京落下帷幕，大赛获奖作品将取得“北京礼物”标识使用权，优先入驻“北京礼物”店。北京市旅游发展委员会副主任曹鹏程表示：“‘北京礼物’的评选是推进北京旅游商品发展的一个重要举措，通过这个大赛吸引一批研发、设计和生产旅游商品的优秀企业，将北京打造成中国旅游商品研发设计之都，为广大游客提供更多具有北京元素的创意性旅游商品。”如今，旅游纪念品已成为很多游客出行必买的物品之一，旅游商品所反应的价值也不再只是单一的物品价格本身，更包含着不同旅游区域独有的特色、文化甚至历史，很多省市旅游局和景区也开始在旅游商品上“做文章”，期待将旅游产品打造成兼具纪念意义、文化价值，又能引起情感共鸣的独特商品。
 

　　旅游商品，想说爱你不容易

　　说到旅游商品，很多游客的第一反应可能就是景区景点门口那些林林总总的纪念品小店，店主微笑挥手，招揽过往游客进店，看中的还可以讨价还价。在银行工作的王小姐是一名旅游达人，然而说起旅游商品却一脸无奈，“我去苏州的时候认为丝巾、绣扇是特产，一定要买，买完我就后悔了，因为不久之后我在四川看到了一模一样的东西，而且价钱更便宜!”而公务员魏先生更是干脆就不买旅游商品，他说：“景区景点的旅游商品质量参差不齐，价格忽高忽低，很容易就买了个山寨的，还不如收集门票更有意义。”
 

　　记者走访京城多处景区景点，发现旅游商品同质化现象严重，各景点销售的旅游纪念品大同小异，同样的钥匙链、扇子和吊坠，不同的是印在上面的景区名字，实在难找到购买留存的意义，有些在王府井、颐和园看到的旅游纪念品在普通的小商品批发市场也能找到。对此，北京工美集团有限责任公司设计中心的总工艺师申文广表示：“虽然中国的旅游纪念品设计开发数量庞大，类别众多，但仍缺乏具有国际视野的知名品牌。产品设计千篇一律，导致产品不具有独特性。去年我去新疆喀纳斯，就看到了内陆地区常见的小商品，如果游客走到哪里看到的旅游纪念品都是一样的，就不会产生购买欲望。”除了设计上的独特性，申总工艺师指出，不同旅游区域独有的特色化经营同样是目前旅游商品发展的软肋，“在这方面我们可以借鉴台北故宫的营销方式，游客一进门就可以看到单独的旅游纪念品销售店，根据产品的不同种类，由专门的引导员带领游客进入不同区域，无论是商品的展示方式还是店内的氛围都让你有一种想要购买的欲望。”
 

　　标有“乐山大佛”的帽子、由本地竹子雕刻的拐杖、印有峨眉风光的手绢、蕴含佛文化色彩的佛珠和具有浓郁地方特色的折扇曾让国内旅游重地乐山引以为傲，然而，由于产品外形设计和工艺功能上技术含量持续走低，品种单一，再加上手工作坊式的生产，乐山“五子登科”的时代一去不复返。停滞不前的旅游纪念品市场，让一批设计开发骨干或远走他乡，或改行易辙，或年岁渐长后继乏人。
 

　　旅游商品被谁卡住了脖子?

　　记者发现，一些在设计大赛中获奖的作品，最终并没有进入较为大众化的旅游市场。具有多年参加北京旅游商品设计大赛经验的北京故宫宫苑文化发展有限公司在设计生产旅游商品的过程中就遇到了一些困难，总经理田路一有些无奈地告诉记者：“我们有一些在设计大赛上获了奖的作品，当有人真的来定制、来购买的时候，却做不出来，因为我们这些获奖作品在参赛的时候都是手工制做的，这样的东西少量生产还可以，但形成不了市场规模。作品获了奖但无法市场化运营，又何谈通过商品传承文化呢?”田经理告诉记者，目前旅游商品市场的不规范和知识产权保护的缺乏也使得设计者的思路和理念很容易被抄袭、作品被仿冒，而这也是其公司之所以选择走高端礼品化道路，而不面向广大老百姓和游客的原因之一。
 

　　在采访过程中，记者观察到桌子上的产品包装礼盒均以皇帝龙袍上的海水为主要元素。“我们的设计师从构思这个元素到最后想法成形，花了3个月的时间，挖掘、提炼故宫的文化元素，查阅历史资料。再比如这套曾赠送给巴西总统卢拉的‘中国皇宫系列邮资明信片’就耗时整整3年，可见我们设计研发的成本之高，再加上高成本的制作，推向市场的时候，这种商品的价格必然就会很高，如果再得不到有效的市场保护，那对我们的打击真的是非常大。” 田经理说道。
 

　　研发设计、生产经营、市场销售这三个环节一脉相承，缺一不可，然而记者在调查中发现，目前国内旅游商品的发展正恰恰被这三者关系的脱节卡住了脖子。“研发设计的企业不知道给谁设计，生产的企业也不知道给谁生产，缺乏中间营销的环节和渠道。”曹鹏程副主任指出。而一些在设计大赛上获奖的企业也纷纷表示，由于获奖的旅游纪念品分属不同厂家，如何由一个专业的部门或机构将其统一，在产品进入市场的时候保驾护航，也是他们现在所担心的。
 

　　现代审美解读传统文化

　　无疑，游客都喜欢具有独特纪念价值、文化价值，同时又能引起情感共鸣的旅游商品。“对中国传统的文化，我们不但要继承，还要创新，也就是符合现代审美”，田路一总经理边说边向我介绍一款名为“紫禁城里的运动会”的旅游商品，“2008年我们运用故宫藏画中的一些文化元素，开发了这套大到工艺瓷器，小到冰箱贴、鼠标垫的系列旅游商品，并赠送给奥委会终身荣誉主席萨马兰奇。”记者仔细端详这套商品，精致的磁盘上呈现出了中国古代宫廷的运动场景，商品上的五环颜色类似于中国毛笔笔触的一撇一捺，也有中国山水写意画泼墨晕染的效果，中英文的排列则借鉴了现代的涂鸦艺术，是一款把古典与现代相结合的旅游商品。
 

　　深度挖掘景区景点背后的文化和历史，还需要新的角度，将历史贴近现代生活。申文广总工艺师就向记者介绍了这样一款旅游商品，这款商品的载体很简单，就是一个盘子，选用的元素也是大家熟知的长城，然而它所呈现的却不是设计师惯用的绵延起伏的长城的整体造型，而是长城烽火台的某个局部。申总工艺师表示：“游客猛一看会琢磨这是哪个景观，仔细端详后会发现是长城，角度新颖的旅游纪念品别具一格，自然会得到游客的青睐。”获得此次“北京礼物”银奖的作品“翠鸟系列景泰蓝摆件”，兼具观赏性和实用性于一体。“游客把这样的商品放在家中，美观大方，还可挂摆小东西。”申总工艺师说道。
 

　　独特的文化内涵，也要有能读懂的游客。北京华江文化发展有限公司董事长兼总经理陈绍枢在接受记者采访时谈到：“作为此次‘北京礼物’特许运营商之一，我们要带动老牌旅游商品的研发生产企业，不断创新，加强与消费者的互动，不断了解市场需求，摸透目标客户的消费心理，用具有地方特色、文化内涵的设计和现代化的语言来表现传统文化，同时以不同的商品满足不同文化层次游客的需求，真正担负起品牌使命和社会责任。”
 

　　各省齐发力，助推旅游商品市场

　　旅游商品的发展正越来越受到全国各省市旅游局的关注。据悉，今年辽宁将分别在沈阳、大连等市打造大规模的旅游销售中心，将辽宁的旅游文化衍生品及旅游购物发展为辽宁旅游产业新的支柱。而前不久的青海旅游商品文化创意大赛更是吸引了省内外数百家旅游企业参赛、洽谈商机，跨省市、跨区域促进青海省旅游商品的开发和品牌的树立。将政府推动与市场化运作相结合是目前众多省市旅游商品市场的发展方向。
 

　　据统计，旅游发达国家的旅游购物收入占旅游总收入的50%左右，而即使是旅游首选地之一的北京，近年也只停留在28%左右，远远低于发达国家水平。“旅游商品不仅仅是商品，还是一座城市的文化名片，具有传播历史文化、推动旅游经济发展的责任”，曹鹏程副主任说道，“依托北京深厚的传统文化，如何将具有中国特色、北京特色的书画、工艺美术品和都市工业产品转化为适合游客购买的旅游商品是我们一直在探索的议题。”继刚刚结束的“北京礼物”旅游商品征集大赛和“游客心中北京十大必购旅游商品”活动，“北京旅游商品研发扶持奖励资金”政策也新鲜出炉，曹鹏程副主任向记者透露，北京市旅游发展委员会将“北京礼物”的研发、设计、生产和销售交给运营商做主，完全走市场化道路。“我们计划在2012年开设100家‘北京礼物’店，让游客便利选购旅游商品的同时，买得有价值、有文化。”曹副主任说道。